De la restructuration des chais à l'offensive commerciale sur les marchés pays tiers
Pendant près de vingt ans, les aides européennes vin export promotion OCM ont surtout soutenu le vignoble et les chais, avec un dispositif centré sur les investissements matériels et la restructuration des parcelles. Ce modèle a permis aux producteurs de vins et aux opérateurs de vins spiritueux de moderniser leurs outils de production, mais il atteint ses limites alors que les marchés pays tiers se tendent et que les volumes stagnent en grande distribution. Dans ce contexte, la filière française bascule vers des projets de promotion plus offensifs, en cherchant à réorienter les aides et les opérations de promotion vers le soutien direct à la vente, à l’export et à la construction de marques sur les marchés pays tiers.
Le budget OCM vin, autour de 270 millions d’euros par an selon FranceAgriMer (programme national d’aide 2019‑2023), est au cœur de cette bascule stratégique, avec une réduction annoncée des aides à l’investissement en chais de 110 à 95 millions d’euros et un renforcement de 15 millions pour la promotion des vins français et des vins spiritueux. Pour les opérateurs, cela signifie des projets promotion plus nombreux, des actions de promotion plus ciblées et des dépenses éligibles davantage orientées vers l’export et la valorisation des vins français sur les marchés pays tiers. En 2023, par exemple, FranceAgriMer a validé plus de 300 dossiers de promotion export, représentant près de 45 millions d’euros de dépenses éligibles cofinancées (bilan FranceAgriMer 2023). Les aides promotion deviennent un levier prioritaire, à condition de maîtriser les règles de FranceAgriMer, du dépôt de dossier jusqu’au paiement des dépenses éligibles et au respect strict de la politique de confidentialité des données commerciales imposée par l’Union européenne.
Sur le terrain, les domaines bordelais qui ont bénéficié de 16 millions d’euros en distillation de crise et arrachage en Gironde en 2023 (chiffres CNIV et FranceAgriMer) voient bien que ces aides ne suffisent plus à recréer de la valeur, car elles gèrent un stock mais ne créent pas de débouchés durables. Les producteurs vins et les négociants se tournent donc vers des projets de promotion vins plus structurés, avec des opérations de promotion cofinancées par l’Union européenne et articulées autour d’actions de promotion multi-pays. Dans ce schéma, chaque projet et chaque appel à projets OCM devient un outil de reconquête commerciale, et non plus seulement un amortisseur de crise pour une année difficile, comme le souligne le CNIV dans ses notes de conjoncture 2022‑2023 sur les marchés pays tiers. « Sans un projet OCM export bien monté, nous aurions perdu deux marchés en Asie en moins de trois ans », résume ainsi un négociant bordelais interrogé dans le cadre de ces travaux.
Première campagne interprofessionnelle commune et montée en puissance des appels à projets OCM
La première campagne de communication commune des interprofessions régionales françaises marque un tournant, car elle mutualise les actions de promotion pays par pays et renforce la lisibilité des vins français à l’export. Derrière cette campagne, les aides européennes vin export promotion OCM servent de colonne vertébrale financière, avec des appels à projets structurés, un dépôt de candidatures encadré et un suivi précis des dépenses éligibles par FranceAgriMer. Les producteurs de vins et les opérateurs de vins spiritueux doivent désormais penser leurs projets promotion comme de véritables plans marketing pluriannuels, et non comme une simple addition d’animations ponctuelles ou d’actions promotion isolées sur un seul pays tiers.
Concrètement, chaque appel à projets et chaque appel projet OCM impose un calendrier serré pour le dépôt de dossier, la validation des actions et le paiement des aides, ce qui oblige les équipes export à professionnaliser leur pipeline. Les dossiers éligibles doivent détailler les actions de promotion prévues, les pays tiers ciblés, les opérations promotion envisagées et les informations de promotion transmises aux consommateurs, tout en respectant les règles de politique de confidentialité imposées par l’Union européenne. Le tiers appel, c’est-à-dire les agences, importateurs ou distributeurs mandatés, doit aussi être clairement identifié dans le dispositif, car il conditionne la traçabilité des dépenses et la sécurisation du paiement final des aides promotion.
Pour faciliter la gestion de ces projets, les responsables export gagnent à suivre une chronologie simple : préparation du projet (ciblage des pays, définition des actions promotion et estimation des dépenses), dépôt de candidatures dans les délais de l’appel projets, validation par FranceAgriMer, exécution des opérations de promotion avec les tiers impliqués, puis dépôt du dossier de paiement en fin d’année de programmation. Les actions de promotion sur les réseaux sociaux, les campagnes d’information promotion et les contenus vidéo doivent être intégrés dès l’amont dans le projet OCM, afin que chaque dépense soit justifiable comme dépense éligible et rattachée à une opération de promotion clairement définie. Dans cette logique, les débats actuels sur les plateformes sociales et les marques d’alcool, analysés par exemple dans l’étude 2023 sur TikTok et les marques d’alcool, deviennent un enjeu concret pour calibrer les projets promotion, sécuriser les aides promotion sur plusieurs années et adapter les messages aux marchés pays tiers.
100 millions sur cinq ans : quelles marges de manœuvre pour les producteurs et les distributeurs
Le programme de 100 millions d’euros sur cinq ans pour l’export, en cours de montage au sein du CNIV depuis 2023, s’inscrit clairement dans cette logique d’offensive commerciale, en complément du budget OCM vin existant. Pour les producteurs de vins français, l’enjeu est de positionner leurs projets dans ce nouveau dispositif, en articulant les aides européennes vin export promotion OCM avec les financements nationaux et régionaux pour maximiser l’effet de levier. Les producteurs vins et les négociants devront arbitrer entre plusieurs types d’actions de promotion, en tenant compte des marchés pays prioritaires, des contraintes réglementaires de chaque pays tiers et des attentes des distributeurs en GMS comme en cavistes spécialisés.
Sur le plan opérationnel, cela suppose une maîtrise fine du calendrier de dépôt de candidatures, du dépôt de dossier et des modalités de paiement, car chaque année de programmation OCM impose ses propres fenêtres d’appel à projets. Les opérateurs devront aussi sécuriser la gestion des tiers impliqués dans les projets promotion, qu’il s’agisse d’agences, d’importateurs ou de plateformes logistiques, afin de garantir que toutes les dépenses éligibles soient correctement tracées et rattachées au bon projet. Les responsables commerciaux ont tout intérêt à s’appuyer sur les analyses de marché, comme celles présentées dans l’étude 2022 sur le marché du vin en France et l’ajustement de la stratégie commerciale, pour prioriser les pays, choisir les opérations promotion les plus pertinentes et calibrer les actions de promotion vins les plus rentables.
Au-delà des aides, ce virage commercial impose aussi de repenser le positionnement produit, le choix variétal et la cohérence des gammes, car un projet OCM bien financé ne compensera pas un manque d’adéquation au marché. Les décisions d’assemblage, de style de vinification et de segmentation prix doivent être alignées avec les attentes des marchés pays tiers, ce qui renvoie directement aux enjeux de choix variétal analysés dans l’article 2021 sur les cépages et l’adaptation climatique comme acte d’investissement décisif. Pour les opérateurs, utiliser pleinement les aides européennes vin export promotion OCM, structurer des projets de promotion pays par pays, sécuriser les dépenses éligibles et intégrer les contraintes de politique de confidentialité n’est plus un simple argument marketing, mais un choix fondateur pour rester présent sur les marchés internationaux, pérenniser les débouchés export sur le long terme et optimiser chaque appel projets dans le cadre du dispositif européen.